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  • 低温鲜奶爆款热卖!健康概念催生巨大需求,光明等头部乳企发力布局

  • 发布日期:2022-06-29 12:36    点击次数:65

      “相信不久可以预见的三年、五年或者十年,在中国一定会有低温奶超越常温奶的这一天。”新乳业(行情002946,诊股)董事长对外如此表示。而今年夏天低温鲜奶的购买热,似乎佐证了低温奶的市场潜力。618期间,京东低温奶28小时成交额同比增长200%,定期购鲜奶整体成交额同比增长400%。

      财联社记者近期一线走访了解到,当下已有消费者形成了“夏季鲜奶,冬季常温奶”的固定消费习惯,在商超渠道,鲜奶动销有所提升,临期品减少,折扣缩减。业内专家表示,健康重视度提升催生鲜奶需求,但消费需求降级、疫情下物流受限等因素影响下,今年低温鲜奶仍面临挑战。

      低温鲜奶购买“热” 光明、蒙牛最受捧

      “现在多的时候一天卖30来盒,少的时候也有十几瓶。”便利店店主陈女士告诉财联社记者。她的便利店开在一家非主城区的大型商场内,商场的附近还有几个住宅小区。

      在商超及便利店,临期鲜奶已经少见。财联社记者近日走访华润万家、好又多、中百罗森等多个线下渠道发现,从标注的生产日期来看,陈列的鲜奶产品多为七天内生产,也有部分于两日内出产的产品陈列在首排,临期品则难觅踪影。在京东七鲜超市,蒙牛乳业(02319.HK)的现代牧场、新乳业(002946.SZ)旗下的今日鲜奶铺、伊利股份(行情600887,诊股)(600887.SZ)旗下的鲜牛奶等多款产品陈列货已经不多。

      与此同时,商超低温鲜奶折扣也有所收缩。为推动临期品销售,部分商超会推出“买一赠一”搭赠活动。在好又多超市,“买一赠一”大额折扣已经没有;折扣商品中,光明乳业(行情600597,诊股)(600597.SH)的新鲜牧场950ml装折后价11.90元/盒,960ml装现代牧场折后价13.90元/盒,两款商品较之原价,均仅便宜了1元/盒,其他商品,如悦鲜活、蒙牛每日鲜语等均无折扣。

      好又多超市工作人员告诉财联社记者,此前光明、蒙牛等鲜奶产品的买赠活动,主要是附赠临期品,但是现在临期品已经没有,所以也没有相关促销活动。

      在华润万家超市,优氏上上鲜、新希望(行情000876,诊股)24小时鲜牛乳虽然仍有“买一赠一”活动,但并非临期品促销,两款商品中无论是本品还是赠品,生产日期均为前一日。此外,仅有的个别临期品促销活动,也由“买一赠一”变成了“买二赠一”。

      财联社记者了解到,在众多鲜奶产品中,光明和蒙牛产品或最受市场欢迎。

      陈女士告诉财联社记者,来购买鲜奶的多是年轻女性,光明新鲜牧场、蒙牛每日鲜语和君乐宝的悦鲜活是店里最受欢迎的几个品种。

      在线上渠道,今年618期间京东低温奶品牌TOP5,光明位居首位,其次是蒙牛每日鲜语,卡士、悦鲜活和简爱跟随其后。

      作为一位鲜奶的长期消费者,今年已经是赵女士购买鲜奶的第三年。她告诉财联社记者,现在已经形成了固定的品牌,“基本就是喝的光明新鲜牧场和蒙牛每日鲜语。”

      健康概念催生需求 今年仍存挑战

      低温鲜奶消费热是否与进入夏季有关?赵女士告诉财联社记者,这两年已经养成了夏天买鲜奶,冬天买常温奶的习惯,她解释道:“家里主要是自己和两个小孩子在喝,冬天的话鲜奶温度还是太低了。”

      但从行业整体来看,季节性因素影响有限。财联社记者以投资者身份致电光明乳业证券部了解到,低温鲜奶需求季节性变动不大。去年光明乳业全速推进奶源基地建设,在安徽、宁夏、黑龙江三省开工建设规模牧场,目的之一正是为满足低温奶发展需求。这些牧场建成后,将有效提升其奶源自给能力。

      乳业专家宋亮对财联社记者表示,总体来看低温鲜奶受季节性的影响有,但不是那么大。其影响具体体现在两方面,一是秋冬逢年过节比较多,馈赠礼品方面仍以常温奶居多,二是在冬天部分地区,人们的购买需求有减弱的趋势。

      “在没有发生疫情的时候,中国的低温鲜奶就保持了一个较高的增长速度,每年的增长速度能达到10%-15%,疫情以后,人们对于健康和免疫力提升更加重视,人们对于喝奶的需求也有提高,低温鲜奶受此影响从而保持增长。”宋亮对财联社记者表示。

      不过,宋亮也指出,今年低温奶仍面临一定挑战。他告诉财联社记者:“从目前的消费来看,整个低温奶都在推动高端化发展,但是宏观消费需求降级,常温奶促销率较大,对低温奶的影响也会比较大,再加上局部地区疫情影响,使得低温奶的流通受到很大影响。”

      财联社记者近日获得的一份调研纪要显示,当下部分城市终端购买力有所下滑,产品消费出现降级。目前部分头部乳企高端产品增速弱化,基础白奶增速反而很快,也印证了这一趋势。今年4月份开始,部分高端乳品的价格已通过促销手段下调。

      面对行业挑战,头部乳企仍存信心。

      在今年的新乳业年度股东大会上,公司董事长席刚表示,自己看好国内低温奶市场的发展,未来3年、5年或者10年,中国一定会出现低温奶市场规模超过常温奶的这一天。

      对于消费需求降级,伊利股份证券部人士告诉财联社记者,仍需分情况来看。“疫情之后大家对健康更加关注,其实在健康食品这块我觉得还好。”

      财联社记者注意到,伴随消费者对健康的关注,主流鲜奶产品多有强调营养、健康等概念,如悦鲜活标注“更多活性蛋白”、新希望24小时铂金鲜奶则强调“5种活性营养”、“7种微量影响因素”以及“新鲜只卖当天”。

      此外,上市公司也在发力减弱疫情影响。伊利股份上述人士告诉财联社记者,目前物流已经恢复。新乳业5月初公告的一份调研纪要显示,为应对上海地区的疫情,华东地区唯品、双峰等子公司在第一时间进入保供企业名单,快速调整销售策略,调动资源,满足新的消费需求,4月单月唯品收入与利润增长均超过50%。